Детальный вид вывески конференции Атлантического побережья перед игрой между Wake Forest Demon Deacons и семинолами штата Флорида во втором раунде женского баскетбольного турнира ACC в Greensboro Coliseum 2 марта 2023 года в Гринсборо, Северная Каролина.
Грант Халверсон | Getty Images Спорт | Гетти Изображений
Спортсменки соревнуются за большую популярность, большее количество зрителей и большее освещение в СМИ. Недавняя покупка рекламы Ally Financial с ESPN Disney, посвященной женскому спорту, может быть самой крупной сделкой на сегодняшний день — по важности не меньше, чем вложенные в нее доллары.
Годовая многомиллионная сделка требует, чтобы 90% ее инвестиций были направлены на женский спорт за счет расширения игровых моментов, фирменного контента и функций на ESPN.
«Мы действительно думаем, что на вершине воронки стоит создание самых фундаментальных изменений в женском спорте», — сказала Стефани Марчиано, глава отдела спортивного и развлекательного маркетинга в Ally. «Редко, когда бренды покупают медиа-контракты или покупают спонсорские контракты, когда они так же склонны к женскому спорту, как этот», — сказала она.
Сделка с Disney связана с новым спонсорством союзников на конференции Atlantic Coast Conference (ACC) сроком на три с половиной года, чей турнир конференции начался на этой неделе и транслируется по ESPN. Банк является первым в истории титульным спонсором женского баскетбольного турнира ACC и женского чемпионата ACC по футболу, а также будет эксклюзивным спонсором женского чемпионата ACC по лакроссу 2023 года.
Это часть более крупного изменения в том, как Ally тратит свой рекламный бюджет, с пятилетним обязательством по равному распределению платной рекламы между женскими и мужскими спортивными мероприятиями.
«В женском спорте так много преимуществ и так много того, что еще не сделано, и я думаю, что маркетологи это осознают», — сказал Джон Патрикоф, генеральный директор и соучредитель Athletes Unlimited, сети профессиональных женских спортивных лиг.
С момента своего пятилетнего обещания Ally сотрудничала с CBS Sports Paramount Global и Национальной женской футбольной лигой (NWSL), чтобы впервые перенести чемпионат Ally Financial NWSL 2022 года в эфир в прайм-тайм.
Год больших денег для женского спорта в 2022 году
Сделка Элли с Disney последовала за успешным годом для женского спорта в средствах массовой информации, при этом спонсорские сделки выросли на 20% по сравнению с прошлым годом, по данным спортивной и развлекательной аналитической платформы SponsorUnited. Кроме того, прошлой осенью была запущена первая в истории сеть, ориентированная на женщин-спортсменов, Women’s Sports Network, и женщины-спортсменки расширили свои возможности по заключению сделок NIL.
В ноябре компания Alphabet Google объявила о многолетнем партнерстве со спортивным веб-сайтом The Athletic, которое обещает удвоить объем освещения женского спорта с упором на футбол и WNBA, а также выделить больше персонала и ресурсов. Google ранее использовал свое партнерство с WNBA, чтобы помочь лиге транслировать больше игр, в том числе работал с ESPN, чтобы обеспечить трансляцию каждой игры плей-офф.
От Gatorade и Nike до Ally и Hilton Hotels & Resorts — все больше брендов в разных секторах увеличивают рекламные бюджеты, направляемые на женский спорт. Athletes Unlimited, которая управляет лигами баскетбола, софтбола, волейбола и лакросса, добилась увеличения доходов от спонсорства на 122% по сравнению с прошлым годом. На этой неделе компания объявила о продлении соглашения с Nike с момента основания организации в 2020 году.
По данным Athletes Unlimited, участие в социальных сетях может быть дополнительным преимуществом для брендов. В нем говорится, что средняя вовлеченность в спортивных социальных сетях составляет менее 2%, тогда как уровень вовлеченности Athletes Unlimited приближается к 5%. «Итак, уже завышенная индексация по вовлеченности, а затем, если вы посмотрите на наших отдельных спортсменов, это около 11%», — сказал Патрикоф. Это, по его мнению, заставляет компании, в том числе Ally, признать, что важная и растущая часть ценности участия спорта в социальных сетях остается нереализованной и неиспользованной.
По данным технологической компании «имя, имидж и сходство» и торговой площадки Opendorse, спортсменки, получающие компенсацию NIL, участвуют в своих сделках в социальных сетях на 19,6% больше, чем спортсмены-мужчины, за исключением футбола.
По словам Патрика Рише, директора программы спортивного бизнеса Вашингтонского университета в Сент-Луисе, распространение контента на разных платформах является движущей силой. Бренды понимают, что контента не только больше, но и женский спорт является основным компонентом этого контента. Между тем, NIL-сделки с легкой атлетикой в колледжах создали еще одну возможность для женщин-спортсменов получить значительную известность.
«Все эти вещи объединяются и просто создают этот импульс», — сказал Рише. «Мы можем говорить о таких людях, как Хлоя Ким, сноубордистка. Мы можем говорить о Ливви Данн, участнице гимнастики в ЛГУ. [National] Футбольная команда. Это всего лишь три имени, три разные женщины на трех разных этапах своей жизни… все в разной степени используют социальные сети, цифровые медиа для продвижения своих брендов. Десять лет назад у вас не было бы этого», — сказал он.
По данным Opendorse, шесть женских видов спорта вошли в топ-10 видов спорта с нулевой компенсацией, хотя в долларовом выражении на мужской футбол и баскетбол приходится примерно 70% денег, а на один только футбол NCAA — чуть менее 50%.
Оливия Данн из LSU разминается на брусьях во время соревнований по гимнастике против Оберна на Невилл Арене 10 февраля 2023 года в Оберне, штат Алабама. (Фото Стью Милна/Getty Images)
Стью Милн | Getty Images Спорт | Гетти Изображений
Спонсорство женского спорта также предоставляет брендам доступ к тому, что эксперты называют повествованиями об «изменениях».
Согласно недавнему опросу IBM, «целеустремленные» потребители сейчас составляют самый большой сегмент покупателей — 44%.
«Отчасти реклама и отчасти причина, по которой вы заключаете эти сделки, заключается в том, что вы строите эту культурную столицу с потребителями», — сказал Рише. «Если вы выступаете за равенство и представляете это, сотрудничая с женским спортом, то вы надеетесь, что это найдет отклик у ваших нынешних клиентов. И, возможно, это привлечет новых клиентов, которые согласны с этим».
Это большая часть предложения Патрикофа миру покупателей корпоративных медиа.
«В женском спорте прямо сейчас есть прекрасная возможность не только получить прямую отдачу от своих инвестиций, но и получить эту очень нематериальную ценность в умах болельщиков и спортсменов», — сказал он.
Для Элли более крупные сделки и долгосрочные сделки — это следующий шаг. «Мы довольны этой тенденцией, и я думаю, что число 20% будет продолжать расти», — сказал Марчиано о росте доходов в 2022 году от спонсорства женского спорта. «У нас впереди большой год. Поэтому мы очень рады держать ногу на газу до конца года и появляться на крупных женских спортивных мероприятиях и мероприятиях», — добавила она.