Генеральный директор Macy’s, ветеран универмагов, борется за будущее Amazon

Генеральный директор Macy's, ветеран универмагов, борется за будущее Amazon

Входы в Macy’s украшены рождественскими украшениями 4 декабря 2020 года в Нью-Йорке.

Рой Рочлин | Getty Images Развлечения | Getty Images

Поскольку Macy’s готовится опубликовать свою прибыль за третий квартал 18 ноября в преддверии самого крупного сезона розничной торговли, наиболее острыми в списке вопросов инвесторов будут следующие: способна ли Macy построить дотком-бизнес внутри унаследованного кирпича и раствора? фонд достиг своего предела?

Macy’s, которая заявила, что ее продажи в цифровом формате достигнут 10 миллиардов долларов в 2023 году по сравнению с 7,6 миллиардами долларов в 2020 году, скорее всего, откажется от этого. Но, учитывая, что продажи Macy’s dotcom в течение многих лет опережали выручку одних и тех же магазинов и что компания управляет 788 магазинами в своем портфеле, возникает другой вопрос: является ли нынешняя команда менеджеров Macy во главе с «типичным руководителем универмага» одной розничной сетью. Недавно инвестор охарактеризовал генерального директора Macy Джеффа Геннетта, лучшего выбора для того, чтобы вывести крупнейший в стране традиционный универмаг в новую эру розничной торговли, которая становится все более сложной, цифровой и в которой доминируют конкуренты, использующие цифровые технологии, такие как Amazon?

Оба вопроса преследовали Macy’s с октября, когда активист-инвестор Яна Партнерс намекнула в презентации для инвесторов, что Macy’s может повысить свою оценку, выделив свой бизнес электронной коммерции. Jana, с ее историей подталкивания крупных розничных торговцев к перестановке операций, приобрела долю в Macy’s и вскоре после этой презентации в письме призвала совет директоров компании выделить цифровое подразделение, предположив, что онлайн-подразделение Macy может стоить около 14 миллиардов долларов. примерно вдвое больше, чем сегодня ценится Macy’s.

Macy’s отказался комментировать данные о прибылях и убытках.

Jana Partners не будет комментировать свою долю в Macy’s, но человек, знакомый с ситуацией, сказал, что Macy’s настоятельно рекомендуется оценить, следуя той же стратегии, которую использует Saks Fifth Avenue по привлечению инвестора в свой дотком-бизнес, чтобы ускорить его развитие. роста, подчеркните его ценность и улучшите положение, чтобы привлечь ведущие технологические таланты. Этот последний момент был дважды подчеркнут недавно в Saks: сначала, когда бывший руководитель Amazon вошел в совет директоров нового Saks.com, который, как сообщается, готовит свое первичное публичное размещение акций, а затем летом, когда другой бывший руководитель Amazon взял на себя роль главного операционного директора. в новой автономной пятой компании электронной коммерции Saks Off.

«Компании будут учиться у людей, которые не обязательно находятся на своих собственных дорожках для плавания», — сказала Бернадетт Никсон, генеральный директор Algolia, технологической фирмы, которая помогает розничным торговцам оптимизировать их электронную торговлю. Никсон предсказывает, что мы увидим множество высокопоставленных технических специалистов, пересекающих отраслевые границы. «В конце концов, мы живем в цифровом мире, и планку устанавливает Amazon, а не Lord & Taylor, Saks или Macy’s», — сказала она.

Женетт был назначен генеральным директором в 2017 году, и ему тогда было поручено исправить устаревшую модель универмагов, которая уступала место Amazon и поставщикам дешевой быстрой моды. Дженнет работает в Macy’s почти исключительно с 1983 года, когда, будучи студентом Стэнфордского университета, он был нанят для участия в программе стажировки для руководителей. По данным Wall Street Journal, он поднялся по служебной лестнице Macy’s, обладая опытом как в сфере мерчандайзинга, так и в области работы с магазинами, и, став генеральным директором, сделал привлечение покупателей из поколения в поколение и привлечение развлечений в магазины Macy’s двумя большими целями.

Три десятилетия, проведенные в одном и том же традиционном универмаге, вероятно, помогут объяснить, почему он видит розничную торговлю будущего как нечто большее, чем просто цифровое.

«Для меня очевидно, что комплексная экосистема розничной торговли с физическими магазинами в лучших торговых центрах и наиболее продуктивными внешними торговыми центрами, интегрированная с лучшими в своем классе предложениями электронной коммерции, представляет собой мощную комбинацию, которая продвигает нас вперед в качестве сильного — омниканальный бизнес, управляемый цифровыми технологиями », — сказала Женнетт 19 августа в ходе телефонной конференции Macy’s по прибыли за второй квартал.

Цена акций Macy’s выросла примерно на 34% с тех пор, как Jana Partners впервые предложила дополнительный доход, но исторически сложилось так, что любовь со стороны Уолл-стрит, которая рассматривает Женнетта как крепкого обычного человека, была редкостью.

«Интернет-бизнес Macy не пользуется заслуженным уважением, — говорит Дэвид Шварц, аналитик по акциям Morningstar Research. «Это один из крупнейших интернет-магазинов в стране, и его оценка не всегда это отражала».

Шварц говорит, что онлайн-усовершенствования Macy работают, даже если они не решают проблему уменьшения количества людей, совершающих покупки в обычных магазинах Macy. В феврале 2020 года ритейлер объявил о планах восстановления, который включает в себя закрытие 125 магазинов с самой низкой производительностью, модернизацию еще 100 и крупные инвестиции в развитие своего цифрового бизнеса.

Из 5 миллионов новых клиентов компании, которые пришли во второй квартал, более 40% пришли в Macy’s в цифровом формате, сказала Женнетт в отчете о прибылях и убытках. Стремясь извлечь выгоду из своих самых ценных клиентов — те, кто делает покупки в Macy’s как лично, так и онлайн, как правило, тратят в три раза больше, чем те, кто делает покупки только у одного или другого, — Macy’s инвестировал в аналитику данных, чтобы отслеживать, когда и то, что они покупают, а затем адаптировать для них программы стимулирования и сообщения о товарах.

Macy’s также использует социальные сети и электронные сообщения, чтобы привлечь людей в свои магазины, хотя аналитики говорят, что их по-прежнему слишком много.

«Сфера розничной торговли менялась медленными темпами, и пандемия ускорила ее — в США было слишком много магазинов», — говорит Джессика Рамирес, аналитик по розничным исследованиям в Jane Hali and Associates. «Для Macy’s его квадратные метры были смешными. Тем не менее, в магазинах одежды все еще есть желание посетить магазин; вам просто нужно что-то, чтобы заманить клиентов».

По мнению аналитиков, место для обычных магазинов в розничной торговле будущего станет каналом для брендинга. «У вас все еще есть люди, которые выросли в конце 1980-х и 1990-х годах и управляли крупными компаниями с физическими активами, застрявшими на идее о том, что физический магазин является центром прибыли, и это больше не будет правдой», — говорит Ли Петерсон, исполнительный вице-президент. в WD Partners, консультанте по розничной торговле. «Необходимо изменить менталитет: физическое — это бренд, а онлайн — покупка. Что заставит меня действительно захотеть пойти в универмаг?»

Чтобы сделать магазины Macy’s местом назначения, потребуются инновации. В отличие от более дорогого конкурента Nordstrom, Macy’s не известна своими ультрасовременными модными брендами, отмечает Рамирес. Компания пытается улучшить свою модность, создавая собственные торговые марки во всех своих сегментах. В настоящее время компания представляет Oak, линию экологически чистых тканей и товаров для дома. Macy’s также сотрудничает с Toys R Us, чтобы использовать продажи игрушек, сектор, который процветал во время пандемии и привлек новых клиентов — родителей-миллениалов — многие из тех, кто пришел за игрушками, а затем продолжили покупать товары с более высокой маржой, сказала Дженнетт во время звонка. .

Хотя аналитики не так уверены в долгосрочном потенциале роста создания мини-магазинов игрушек внутри магазинов Macy’s, они видят много преимуществ в том, что Macy’s использует свои магазины, чтобы предоставить покупателям дополнительные места для получения или возврата вещей, которые они заказали в Интернете. Идея использования физических магазинов для самовывоза у обочины и других мероприятий по распространению, усовершенствованная Target и Walmart во время пандемии, оказалась настолько эффективной, что даже Amazon захотела в ней; Вероятно, это одна из причин, по которой он планирует открыть собственные обычные универмаги. «Это понятно, почему Amazon хочет открывать магазины — они приближают запасы к своим покупателям», — говорит Рамирес. «Это та последняя миля, за которую все борются».

Подробнее о будущем Macy’s и розничной торговли

Задержанный спрос покупателей на личное возвращение в магазины после пандемии стал важным фактором в достижении звездных результатов Macy’s за второй квартал: чистые продажи выросли на 58,7% в годовом исчислении до 5,6 миллиарда долларов, а сопоставимые продажи выросли на 61,2%. Morningstar прогнозирует операционную маржу в размере 7% при росте продаж на 36% в 2021 году, что будет самым высоким показателем для Macy с 2015 года. Хотя Шварц говорит, что эта маржа может быть неустойчивой в долгосрочной перспективе, он не считает, что выделение Macys.com станет оптимальным решением. отвечать.

«Идея разделения этих предприятий противоречит интеграции физических магазинов с магазинами dot com — отрасль меняется таким образом, что между этими двумя предприятиями почти нет границ», — говорит он. «Вся стратегия Macy заключалась в том, чтобы попытаться укрепить их вместе, используя их вместе для увеличения продаж и снижения затрат на доставку, выполнение и распространение».

Другие скептики ставят под сомнение долгосрочную жизнеспособность разделения двух бизнес-потоков Macy’s, особенно в бурлящей среде, где некоторые цифровые фирмы могут быть переоценены. «Инвесторы-активисты часто занимаются простой финансовой инженерией и не думают об акционерах, а быстро зарабатывают», — говорит Джеймс Хупс, профессор этики в бизнесе Мурата в колледже Бэбсона. «Инвесторы-активисты иногда открывают богатство, а иногда разрушают богатство».

На фоне экстравагантных оценок цифрового бизнеса — всего через несколько месяцев после финансового отделения от Saks, Saks.com якобы готовится к IPO с сообщениями СМИ о потенциальной оценке в 6 миллиардов долларов — быстрорастущий сегмент электронной коммерции Macy несомненно привлекателен для нетерпеливых инвесторов. Под наблюдением Дженнетт цифровые продажи Macy’s выросли на 7,7% в 2019 году и на 23,7% в 2020 году, хотя инвесторы опасаются, что это может каннибализировать продажи физических магазинов.

Это гигантский универмаг Macy, из-за которого инвесторы задаются вопросом, не нужна ли его исполнительной команде небольшая помощь в переходе к бизнес-модели, в которой ее обычные предприятия лучше удовлетворяют потребности ее доткомов. Но, как сказал один розничный инвестор, когда дело доходит до Женнетта: «Кто может лучше преуспеть в этом повороте, чем человек, который крашенный в шерсти парень из кирпича и раствора? Это было бы одним мощным посланием».

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Zeen Social Icons