Hulu сталкивается с экзистенциальным кризисом, поскольку Disney решает, как двигаться дальше

Hulu сталкивается с экзистенциальным кризисом, поскольку Disney решает, как двигаться дальше

Вывеска на приеме Hulu в рамках конкурса Deadline Contenders 2019 в Paramount Theater на территории Paramount Studios 7 апреля 2019 года в Голливуде, Калифорния.

Рэйчел Мюррей | Гетти Изображений

У Диснея проблемы с Hulu.

В 2019 году гигант индустрии развлечений заключил необычное соглашение с Comcast. Двумя месяцами ранее Disney приобрела 33% акций Hulu у Fox в рамках приобретения за 71 миллиард долларов, что дало ей контрольный пакет акций потокового сервиса.

Это поставило исполнительного директора Comcast Брайана Робертса в странное положение. Остальные 33% акций Hulu принадлежали Comcast. Робертс думал, что ценность Hulu будет расти по мере того, как мир перейдет на потоковое видео, но он не хотел и не нуждался в пассивной доле.

Робертс и тогдашний генеральный директор Disney Боб Айгер заключили сделку, чтобы временно сэкономить миллиарды Disney после того, как потратили деньги на Fox, взяв оперативный контроль над Hulu. Comcast согласилась сохранить свою долю в Hulu до января 2024 года. Затем Comcast может заставить Disney купить свои 33% Hulu при минимальной общей оценке в 27,5 миллиардов долларов. Цена может быть выше в зависимости от справедливой рыночной стоимости Hulu в 2024 году, определенной независимой третьей стороной.

Загадка Хулу

Disney приближается к 2024 году, когда он должен заплатить Comcast миллиарды за одну треть акций Hulu.

Disney не детализировала свои стратегические планы относительно Hulu в будущем.

Одним из возможных решений для Disney является продажа Hulu компании Comcast, но такая сделка будет означать, что Comcast откажется от примерно 10 миллиардов долларов, если не больше, в качестве платежа от Disney.

В то время строился Disney+. Он будет запущен восемь месяцев спустя, в ноябре 2019 года. Hulu казался очень стратегическим активом, поскольку миллионы американцев отказались от кабельного телевидения в пользу бесплатных потоковых сервисов и услуг по подписке.

Перенесемся на три года вперед, и смысл существования и будущее Hulu неясны инвесторам, аналитикам, руководителям СМИ и даже сотрудникам Disney. Disney+ стал флагманским предложением потокового вещания Disney по подписке с 138 миллионами подписчиков по всему миру по состоянию на 2 апреля. Hulu работает только в США и имеет чуть более 41 миллиона подписчиков.

Disney находится на крючке, чтобы заплатить миллиарды долларов за актив, который сейчас кажется неудобным. Мало доказательств того, что инвесторов волнуют квартальные результаты Hulu. На самом деле, чем лучше Hulu работает, тем больше Disney придется заплатить Comcast, чтобы купить остальную часть в 2024 году.

«Disney никогда не заявляла о своей стратегии в отношении Hulu, — сказал Джон Миллер, работавший в совете директоров Hulu с 2009 по 2012 год. — Это дистрибьютор других продуктов? Это бренд Disney для взрослых? СВОД [subscription video on demand] оказание услуг. У Диснея уже есть Дисней+. Уолл-Стрит хочет знать: «Сколько фишек вы можете позволить себе успешно иметь на доске в любой момент времени?»

Эта динамика привела к тому, что руководители Disney и Comcast по крайней мере оценили альтернативы. На этой неделе Робертс и генеральный директор Disney Боб Чапек примут участие в ежегодной пресс-конференции Sun Valley. По словам человека, знакомого с этим вопросом, два руководителя не разговаривали около шести месяцев. Но конференция, прославившаяся обсуждением крупных медиа-транзакций, могла бы стать местом для возобновления переговоров.

Медиа-аналитик Lightshed Рич Гринфилд выдвинул идею о том, что Comcast может купить Hulu у Disney, а не наоборот.

«Мы не видим причин, по которым Disney+ не может быть развлекательным сервисом широкого профиля», — написал Гринфилд в записке для клиентов. «Родительский контроль теперь доступен для предотвращения доступа детей к более зрелому контенту. Это поднимает многомиллиардный вопрос о том, почему Disney вообще хочет владеть Hulu?»

Странная сага Hulu

Возможно, наиболее важной стратегической целью Hulu является поддержка подписок Disney+. Он делает это, являясь частью «диснеевского комплекта». Disney+ — это семейный и детский сервис Disney, Hulu — широкое предложение, похожее на Netflix, а ESPN+ — спортивный сервис. Disney продвигает и продает все три вместе по цене 13,99 долларов в месяц, помогая увеличить число подписчиков Disney+ и снизить отток клиентов.

В противном случае Hulu подходит для Disney неуклюже. Hulu не может продаваться вместе с Disney+ по всему миру, потому что это не международный продукт. Как и в Disney+, в Hulu также есть программы для детей — тысячи часов лицензионных фильмов и сериалов, а также оригинальные программы, такие как перезагрузка старого мультсериала Warner Bros. «Animaniacs». Hulu функционирует как дом для контента «не Disney Disney». Это может быть легко понять руководителям Disney, которые решают, что показывать на Disney+, а не на Hulu, но это не обязательно понятно для клиентов.

Путаницу усугубляет то, что Disney, похоже, расширяет границы аудитории Disney+, добавляя популярное реалити-шоу «Танцы со звездами» в свой флагманский сервис, а не Hulu. Но не все семейные реалити-шоу проходят на Disney+. Например, «MasterChef Junior» шеф-повара Гордона Рамзи есть только на Hulu.

Оставшиеся в этом сезоне четыре пары будут танцевать и соревноваться в своих последних двух турах танцев в финале живого сезона, где одна из них выиграет желанный трофей Mirrorball.

Эрик МакКэндлесс | Общий развлекательный контент Disney | Гетти Изображений

Hulu также вот-вот потеряет большую часть своих популярных программ, когда Comcast удалит свои телешоу текущего сезона, такие как «Saturday Night Live» и «The Voice», в конце этого года. Comcast размещает программы на собственном флагманском потоковом сервисе Peacock.

Помимо проблем с программированием, Hulu с Live TV — это совершенно отдельный продукт, который сочетает в себе услугу видео по запросу Hulu по подписке с пакетом цифровых кабельных сетей за 69,99 долларов в месяц. Это предложение имеет более 3 миллионов подписчиков и включает прямые трансляции спортивных состязаний и программ в линейных сетях.

Запутанное позиционирование Hulu в Disney во многом связано с тем, что он никогда не предназначался только для Disney. Он был запущен в 2008 году при поддержке NBCUniversal, которая в то время все еще принадлежала General Electric, и News Corp., которой принадлежал Fox. Через год Дисней приобрел долю.

Изначально Hulu был бесплатной потоковой службой, поддерживаемой рекламой, которая в основном использовалась как средство просмотра эпизодов транслируемых телешоу. К 2016 году Hulu полностью перешел на платную подписку с ценовыми уровнями для рекламы и без рекламы. Сдвиг совпал с крупными сделками по лицензированию как фильмов, так и телесериалов, таких как «Сайнфелд», и переходом к оригинальному программированию. Также в том же году Comcast, которая затем приобрела NBCUniversal у GE, Disney и Fox, продала Time Warner немногим более 3% Hulu, что принесло Hulu больше программ.

В 2017 году сериал Hulu «Рассказ служанки» стал первым потоковым шоу, получившим премию «Эмми» за лучший драматический сериал.

Роль Hulu в потоковых войнах

Когда Disney приобрела большую часть Fox в 2019 году, Disney стала мажоритарным владельцем Hulu. Time Warner согласилась продать свою долю в Hulu обратно Disney и Comcast, передав 66% контроля Disney и 33% Comcast.

В том же году глобальные медиакомпании начали менять свои бизнес-модели, чтобы сосредоточиться на потоковом видео. Вместо того, чтобы полагаться на Hulu, Disney запустила Disney+. Comcast представила Peacock в июле 2020 года после трехмесячного тестового запуска.

Поддерживаемый предоставлением пользователям доступа почти ко всем значимым фильмам Disney всего за 6,99 долларов в месяц, Disney+ сразу же добился успеха, превысив 10 миллионов подписчиков за первые 24 часа. К концу 2020 года Disney повысила свой прогноз на 2024 год для Disney+ до 230–260 миллионов подписчиков по всему миру. Каждый квартал в течение последних 2,5 лет акции Disney в основном двигались вверх или вниз в зависимости от количества подписчиков, о которых сообщает компания.

Генеральный директор Comcast Брайан Робертс прибывает на конференцию Allen & Company Sun Valley 6 июля 2021 года в Сан-Вэлли, штат Айдахо.

Кевин Дитч | Гетти Изображений

Чапек только что подписал новый контракт с Disney, чтобы оставаться генеральным директором до 2025 года. Судить его будут по тому, достигнет ли Disney своей цели Disney+ к 2024 году. Можно с уверенностью сказать, что его не будут судить по количеству подписчиков Hulu.

Поскольку Hulu стал метафорической закуской для Disney+, в нем также произошли изменения в руководстве. Рэнди Фрир занимал пост генерального директора Hulu с 2017 по 2020 год. В феврале 2020 года Келли Кэмпбелл сменила Фрира на посту главы Hulu. Менее чем через два года Кэмпбелл ушел из Hulu в Peacock.

Тем не менее, с 2018 года общее количество подписчиков Hulu удвоилось. Сервис потокового вещания продолжает выпускать получившие признание критиков сериалы, в том числе «Pen15», «Dopesick» и «The Dropout».

«Ирония судьбы Hulu заключается в том, что если бы они потерпели неудачу в программировании, решить эту проблему было бы проще», — сказал Миллер, бывший член совета директоров Hulu.

Будущее Хулу

Hulu имеет ценную узнаваемость бренда за 15 лет своего существования, особенно по сравнению с конкурентами, которые в основном существуют не более трех лет. По словам Моффетта Натансона, у него есть встроенный рекламный бизнес, который в этом году принесет 2,7 миллиарда долларов — больше, чем любой другой потоковый сервис.

Руководители Disney рассматривают Hulu как способ сохранить ясность предложения Disney+ по соотношению цены и качества. Некоторые в Disney усмотрели в недавних проблемах Netflix свидетельство того, что крупнейшая в мире платформа потокового вещания предлагает слишком много контента по слишком высокой цене — проблема, аналогичная той, что заставила миллионы людей отказаться от кабельного телевидения, по словам людей, знакомых с этим вопросом. Если Hulu объединится с Disney+, когда Disney неизбежно повысит цену, некоторые руководители выразили обеспокоенность тем, что пользователи могут рассматривать Disney+ как раздутый продукт, а не относительно недорогое нишевое предложение.

Одна из задач Чапека в Disney — заставить разные подразделения компании двигаться в одном направлении. Частью этой цели, по-видимому, является дальнейшая интеграция Hulu с Disney+, тем более что Disney готовится к запуску Disney+ с рекламной поддержкой в ​​конце этого года. Disney развертывает свои потоковые сервисы Disney (ранее называвшиеся Bamtech) во всех своих потоковых ресурсах, чтобы лучше унифицировать технологию. Существует очевидная синергия экономии денег от продажи рекламы на Disney+ и Hulu с одним и тем же персоналом по продажам, использующим унифицированный стек технологий.

Но если Hulu просто станет плиткой в ​​​​Disney +, подобно HBO в HBO Max, будет справедливо поставить под сомнение долгосрочную ценность сервиса. Как отметил Гринфилд, Disney уже может установить родительский контроль над контентом для взрослых на Disney+.

Вот почему Comcast имеет больше смысла как возможный владелец Hulu, сказал Миллер.

«Disney создала одну из ведущих мировых потоковых платформ Disney+, — сказал Миллер. «Hulu может стать ответом Comcast».

По словам Миллера, если Comcast приобретет Hulu, он сможет использовать Peacock в качестве своей бесплатной рекламной платформы, аналогично тому, как Paramount Global объединила Pluto с Paramount+. Затем Comcast может переместить свои расходы на премиальный контент на Hulu, а также превратить его в платформу для агрегации распространения.

«Бизнес Hulu по распространению среди третьих лиц гораздо лучше подходит для Comcast, — сказал Миллер. В то время как Comcast продает кабельное телевидение на протяжении десятилетий, Disney по своей природе не является дистрибьютором.

Проблема в том, что Comcast, вероятно, придется выплатить Disney миллиарды, и до сих пор не ясно, будут ли оригинальные программы Hulu плюс контент NBCUniversal достаточно сильными, чтобы конкурировать с Netflix, Amazon, Apple и Disney по всему миру. Если это не удастся, Comcast удвоит ставку на потенциально убыточный бизнес.

Кроме того, у Comcast уже есть чек на 10 миллиардов долларов, если не больше, гарантированный Disney, который он может потратить на все, что захочет.

Hulu застрял посередине.

Нет, не «Застрял посередине», детский сериал с Дженной Ортегой в главной роли. Это на Дисней+.

Раскрытие информации: CNBC является частью NBCUniversal компании Comcast.

Медиа-магнаты встречаются в Солнечной долине с целью консолидации

Ваш адрес email не будет опубликован.