Изменения конфиденциальности Apple показывают влияние, которое она имеет над другими отраслями

Изменения конфиденциальности Apple показывают влияние, которое она имеет над другими отраслями

Тим Кук, генеральный директор Apple Inc., выступает на Всемирной конференции разработчиков Apple (WWDC) в Сан-Хосе, Калифорния, США, в понедельник, 4 июня 2018 г.

Дэвид Пол Моррис | Bloomberg | Getty Images

Влияние апрельских изменений конфиденциальности Apple начинает сказываться на балансах других компаний и показывает огромную власть Apple над отраслями, не имеющими отношения к бытовой электронике.

В апреле Apple выпустила обновление для iPhone с новым всплывающим окном, в котором пользователей спрашивали, хотят ли они разрешить приложениям на своих телефонах настраивать таргетинг на пользователя для рекламы. Владельцы iPhone могли легко отказаться, нажав кнопку с надписью «Попросить приложение не отслеживать».

Спустя шесть месяцев стало ясно, что большинство пользователей iPhone отказались от рассылки, и функция, получившая название «Прозрачность отслеживания приложений» (ATT), теперь создает проблемы для компаний, от Snap до Facebook и Peloton.

Функция конфиденциальности перевернула скрытую механику многих мобильных объявлений, особенно тех, которые подтверждают, была ли совершена покупка или загрузка.

Meta, материнская компания Facebook, предупредила в прошлом месяце, что внедрение функций набрало «критическую массу» и сделало ее рекламу менее эффективной для нацеливания на прибыльных потенциальных клиентов. Facebook заявила, что ее выручка в сентябрьском квартале последовательно выросла бы, если бы не изменения в рекламе Apple. Вместо этого он остался плоским.

Акции Snap сильно упали в прошлом месяце после того, как стало известно о продажах, которые компания обвинила в изменениях конфиденциальности Apple. Генеральный директор Snap Эван Шпигель сказал, что функция конфиденциальности продолжает представлять риски для доходов компании за четвертый квартал, и компания заявила, что продажи в праздничный квартал составят около 1,18 миллиарда долларов, что значительно ниже, чем 1,36 миллиарда долларов, которые Уолл-стрит ожидала на прошлой неделе. время.

Peloton, которая является рекламодателем и не продает рекламу, заявила в прошлом месяце, что функция конфиденциальности Apple мешает росту пользователей.

Ранее на этой неделе во время интервью генеральный директор Apple Тим Кук отказался комментировать влияние этой функции на другие компании, но сказал, что ATT был выпущен, чтобы дать пользователям возможность выбирать, что происходит на их устройствах.

«Все, что мы делали, — это наделять пользователя мощью. Мы не принимаем решение, мы просто просим их спросить, хотят ли они, чтобы их отслеживали в приложениях или нет. И, конечно же, многие из них решают «нет», — сказал Кук.

Кук сказал, что если разработчики приложений пользуются доверием пользователей, больший процент из них может разрешить отслеживание идентификаторов устройств.

Хотя эти изменения были проданы как выигрыш для пользователей, они также приносят пользу рекламному продукту Apple, Apple Search Ads, к которому маркетологи обращаются для мобильной рекламы, которая стимулирует установку приложений.

«Мы действительно стали свидетелями огромного увеличения доли рынка поисковой рекламы Apple», — сказал Шани Розенфельдер, руководитель отдела контента компании AppsFlyer, занимающейся измерением рекламы. «Они стали новым игроком номер один и обогнали Facebook, который в прошлом доминировал над iOS».

62% владельцев iPhone отказываются от использования

Прошло несколько месяцев, прежде чем рекламодатели увидели все последствия изменений Apple, когда владельцы iPhone обновили свое программное обеспечение.

Обновление разделило пользователей iPhone на две категории: тех, кто соглашается на отслеживание устройств для рекламы, и тех, кто этого не делает.

86% устройств iOS используют достаточно свежую версию программного обеспечения, чтобы отображать подсказки ATT, согласно октябрьский отчет AppsFlyer. Из людей, которые видят всплывающее окно, 38% соглашаются, а 62% отказываются.

По словам Розенфельдера, пользователи, которые согласились, стали еще более ценными для рекламодателей, которые могут использовать полученные от них данные для точной настройки кампаний для пользователей, которые отказались.

«Мы видим, что стоимость медиа увеличивается, особенно для пользователей, которые дали согласие на отслеживание, потому что они действительно ценны», — сказал Розенфельдер.

Несколько компаний сообщили через свои доходы, что изменение ATT влияет на них, но они по-прежнему оптимистично настроены в отношении того, что они могут создать новые системы атрибуции, используя замену Apple или свои собственные данные, и настроить таргетинг на данные, которые у них есть, такие как история покупок и т. демография.

Facebook, Snap и Peloton реагируют

Главный операционный директор Facebook Шерил Сандберг выступает на сцене во время сеанса Facebook на фестивале Cannes Lions 2019: день третий 19 июня 2019 года в Каннах, Франция.

Ричард Борд | Getty Images

Meta, компания-учредитель Facebook, открыто заявляла о своем противодействии этой функции, которая временами казалась нацеленной на компанию, занимающуюся социальными сетями. Например, Кук специально упомянул Facebook в твите показывает изображение приглашения о конфиденциальности.

Facebook отреагировал созданием собственных систем внутри приложений, которые он создает, например, возможность покупать продукты непосредственно у Facebook, что снижает потребность в стороннем отслеживании.

«Поскольку изменения Apple делают электронную коммерцию и привлечение клиентов менее эффективными в Интернете, решения, позволяющие крупным компаниям открывать магазины прямо в наших приложениях, будут становиться для них все более привлекательными и важными», — сказал генеральный директор Facebook Марк Цукерберг.

Генеральный директор Snap Эван Шпигель ранее хвалил подход Apple в интервью, и компания обновила свои рекламные продукты для работы с заменой Apple ATT. Но в прошлом месяце представители Snap заявили, что замена Apple для измерения рекламы, SKAdNetwork, ненадежна.

«Со временем мы увидели [SKAdNetwork] Результаты измерений существенно расходятся с результатами, которые мы наблюдали на других измерительных решениях, как собственных, так и сторонних производителей, что делает Scan ненадежным в качестве автономного измерительного решения », — сказал главный коммерческий директор Snap Джереми Горман.

Компания заявила, что Snap ускоряет разработку собственных технологий, чтобы помочь своим клиентам.

Peloton — один из примеров компании, которая больше не может привлекать клиентов так, как это было до изменения, ссылаясь на проблемы, связанные с изменением конфиденциальности Apple. Но Peloton также заявила, что считает, что может адаптироваться и что ее бизнес приложений останется важным способом привлечения клиентов.

«Как и многие другие маркетологи, работающие напрямую с потребителями, мы видим некоторое разрушительное воздействие, поскольку наши команды приспосабливаются к новому ландшафту данных», — заявила ранее в этом месяце финансовый директор Peloton Джилл Вудворт.

Преимущества Apple

ATT привлекла внимание к рекламному бизнесу Apple, который специализируется именно на мобильной рекламе приложений. Самый известный рекламный продукт Apple — это Apple Search Ads. Он позволяет разработчикам покупать ключевые слова в Apple App Store, чтобы они появлялись в верхней части результатов поиска.

Apple не выделяет поисковую рекламу в своих финансовых результатах, но это небольшая часть ее сервисного бизнеса, выручка которого в 2021 финансовом году составит 68,43 миллиарда долларов, что на 27% больше.

Аналитик Bernstein Тони Сакконаги оценил в записке для клиентов на прошлой неделе, что поисковая реклама Apple приносит 4 миллиарда долларов в год и занимает 60% рынка поисковой рекламы приложений на iPhone.

Аналитик Bernstein пишет, что поисковая реклама составляет лишь часть всего рынка мобильной рекламы. По его оценкам, рынок мобильной рекламы в целом оценивается в 300 миллиардов долларов в год, и 20% этой рекламы предназначены для мобильных приложений, или около 60 миллиардов долларов, из которых половину составляет iOS.

В прошлом квартале общий объем продаж Apple превысил 83 миллиарда долларов, так что даже если бы Apple значительно расширила свой рекламный бизнес, он все равно не стал бы основным источником дохода для производителя iPhone.

Продукты Apple могут быть более конкурентоспособными, потому что они могут получить доступ к данным таргетинга, которые недоступны другим рекламным компаниям. ATT Apple фокусируется на ограничении передачи данных между третьими сторонами, что не относится к рекламе Apple первой стороны.

«Я думаю, что наш таргетинг может пострадать по сравнению с другими, такими как Apple, которые сами имеют прямые данные», — заявила в октябре главный операционный директор Facebook Шерил Сандберг.

«Мы видим несколько возможностей для Apple», — написал Сакконаги. «Компания получит прямую выгоду от любого перехода средств на рекламу приложений с медийной рекламы на поисковую, поскольку рекламодатели будут искать более точные показатели таргетинга».

Проблемы могут быть временными

Для некоторых компаний, которые зарабатывают деньги на продаже рекламы, например Facebook или Snap, ATT усложнила «привязку» покупки к конкретной рекламе или кампании, что позволяет этим компаниям взимать больше и дает рекламодателям уверенность в том, что их бюджеты не соответствуют действительности. впустую.

Другие компании, такие как Peloton, используют мобильные объявления для поиска новых клиентов, особенно для своих приложений или услуг, в процессе, который часто называют привлечением пользователей. Не имея уверенности в том, что эти компании или их рекламные партнеры могут приписать определенные установки, некоторые считают, что реклама для увеличения их пользовательской базы на iPhone становится все более сложной и менее предсказуемой.

Многие компании и рекламодатели, затронутые изменением конфиденциальности Apple, уверены, что проблемы будут временными. Но специалисты по рекламе хотят, чтобы Apple улучшила замену идентификаторов устройств под названием SKAdNetwork, которая, по словам Apple, выполняет атрибуцию более конфиденциальным способом. Но ему также не хватает некоторых возможностей старой системы на основе идентификатора устройства.

«SKadNetwork похожа на систему, если вы сбросили инопланетянина из космоса, и вам сказали, что у нас есть такая вещь, которая называется маркетинговой атрибуцией, но это зло, и нам нужно ее заменить. Можете ли вы разработать что-то еще, ничего не зная о доменное пространство? » сказал Алекс Бауэр, руководитель отдела маркетинга компании Branch, занимающейся измерением приложений.

Хотя каждый рекламодатель может обращать внимание на разные параметры для измерения эффективности рекламы, SKAdNetwork «требует, чтобы они использовали фиксированные определения Apple для успеха рекламодателей», — сказал Горман, финансовый директор Snap. «Например, рекламодатели больше не могут понять влияние своих уникальных кампаний на основе таких вещей, как время между просмотром рекламы и выполнением действия или время, потраченное на просмотр рекламы».

По словам специалистов по рекламе, изменение Apple — это только первый шаг к новой, более частной эре мобильной рекламы, которая меньше полагается на данные об отдельных пользователях, а вместо этого использует расширенную статистику для определения успеха рекламных кампаний.

«Может быть, теперь мы возвращаемся в мир, где реклама меньше науки, а теперь должна быть больше искусством», — сказал Бауэр.

Представитель Apple не ответил на запрос о комментарии.

Zeen Social Icons