Как ритейлеры переосмысливают свой подход к маркетингу в этот праздник

Как ритейлеры переосмысливают свой подход к маркетингу в этот праздник

Дени Шарле | AFP | Getty Images

Растут не только затраты на сырье, транспорт и рабочую силу. Ритейлеры также сталкиваются с растущими расходами на цифровую рекламу. Проблема в том, стоит ли это дополнительных денег?

В прошлом году — и особенно во время курортного сезона — платформы социальных сетей, такие как Facebook, были очень эффективны в привлечении потребителей, застрявших дома и бесцельно прокручивающих на своих смартфонах. Но в этом году, между изменениями конфиденциальности Apple и продолжающимися спорами о методах Facebook, все больше и больше потребителей избегают приложений Facebook, в том числе Instagram и WhatsApp. Или переходят на новые, например, на TikTok.

Этот сдвиг заставил бренды обеспокоиться тем, что блиц онлайн-маркетинга не достигнет нужных клиентов. Некоторые даже опасаются, что они могут оттолкнуть потребителей, находясь на определенных сайтах социальных сетей.

«Когда случился Covid, он повлиял на всех по-разному, но для многих брендов он создал действительно серьезный попутный ветер», — сказал Брайан Бергер, основатель и генеральный директор бренда мужской одежды Mack Weldon, ориентированного непосредственно на потребителя. «За этот девятимесячный период времени [in 2020], все мы вернулись к славным дням, когда мы действительно могли эксплуатировать … находясь в нужном месте в нужное время ».

Я не могу переоценить, насколько важно для брендов действительно иметь прямые отношения с клиентами один на один, взаимодействуя с ними и совершая с ними сделки на их собственных веб-сайтах.

Джон Меррис

Генеральный директор Solo Brands

По его словам, в начале пандемии в марте прошлого года крупные рекламодатели покинули такие каналы, как Facebook. Компании, в том числе отели и авиакомпании, либо пытались сэкономить деньги в неопределенное время, либо надеялись избежать неправильного тона своей рекламы во время кризиса со здоровьем. Компании, которые продолжали продавать свои продукты, смогли получить лучшую рекламу недвижимости в Интернете за гораздо меньшие деньги. Но в начале этого года эта динамика резко остановилась.

«Затем наступает 2021 год, и вакцины начинают распространяться, люди начинают чувствовать себя более комфортно, и жизнь снова становится более нормальной», — сказал Бергер. «И мы вернулись туда, где это был 2019 год, в одночасье. Цены снова повысились. Конкуренция возобновилась».

Fallout от изменений конфиденциальности Apple

Последний удар был нанесен, когда Apple в апреле внесла изменения в конфиденциальность, повлиявшие на то, как приложения могут отслеживать пользователей. С тех пор многие потребители отказались от отслеживания с помощью популярных приложений, а это означает, что компании собирают меньше информации о повседневных привычках и интересах пользователей. В результате рекламодателям становится намного сложнее эффективно ориентироваться на людей в Интернете.

Poshmark, онлайн-магазин подержанных товаров, заявил в среду, что ему необходимо пересмотреть свою маркетинговую стратегию из-за политики конфиденциальности Apple. Компания заявила, что направляет доллары на телевизионную рекламу и влиятельных лиц, чтобы попытаться привлечь новых клиентов. В среду его акции упали почти на 29%, достигнув рекордного внутридневного минимума в 16,08 доллара после того, как его прогноз на праздничный период оказался ниже оценок аналитиков.

«Когда Apple представила свои новые изменения и операционную систему … в одночасье, это действительно потрясло все пространство цифрового маркетинга, включая Facebook, — сказал в интервью генеральный директор Solo Brands Джон Меррис. «Я не могу переоценить, насколько важно для брендов на самом деле иметь прямые индивидуальные отношения с покупателями, взаимодействуя с ними и совершая с ними сделки на их собственных веб-сайтах».

Меррис сказал, что ряд розничных торговцев все больше обеспокоены тем, как изменения затрудняют адаптацию рекламы к покупателям.

«Каждый день кажется, что пространство рекламных технологий или пространство цифрового маркетинга меняется», — сказал Меррис, управляющий компанией, которая владеет такими продуктами, как Solo Stove, Chubbies и Oru Kayak. «И вы слышите, что многие потребительские бренды чрезвычайно обеспокоены или уже сталкиваются с огромными проблемами в привлечении новых клиентов в Интернете из-за этих изменений».

Использование Facebook снизится

Мета, ранее Facebook, тем временем подвергается всеобщей проверке после того, как информатор, Фрэнсис Хауген, бывший менеджер по продукту, опубликовал множество ужасных внутренних документов. Среди прочего, документы проливают свет на то, как Facebook борется с языком вражды и как это влияет на психическое здоровье пользователей. Это заставило как минимум одного розничного продавца пересмотреть свое присутствие на платформе социальных сетей.

Компания по производству спортивных товаров Patagonia, известная своей смелой позицией по социальным вопросам, заявила 28 октября в своем сообщении в Twitter, что продолжает бойкотировать Facebook после того, как в июне прошлого года отказалась от всей своей платной рекламы.

«Это решение повлияло на наш бизнес и экологию. [nonprofit organizations] которую мы поддерживаем, чьи кампании получают выгоду от расширения социальных сетей, которые мы финансируем и проводим, — сказал Патагония. — Но мы научились приспосабливаться. Благодаря запрету на рекламу мы стали умнее в том, как развивать наше сообщество «.

Компания не объяснила, как именно она адаптировалась. Представители Facebook и Patagonia не сразу ответили на запрос о комментарии.

Магазин Patagonia — один из нескольких магазинов, обслуживающих любителей активного отдыха в Теллурайде, штат Колорадо.

Роберт Александр | Архивные фотографии | Getty Images

По словам Полли Вонг, президента компании Belardi Wong, занимающейся маркетинговой стратегией полного цикла, проблемы с Facebook стали еще большей головной болью для брендов, ориентированных на потребителей, по сравнению с традиционными розничными продавцами. Это потому, что многие из них начали свою деятельность благодаря креативной рекламе в Facebook, которая направляла клиентов на их веб-сайты, а не полагалась на несколько магазинов.

«Нет никаких сомнений в том, что подавляющее большинство DTC [direct-to-consumer] бренды строят свой бизнес на Facebook, на втором месте Google, — сказал Вонг. — Но сейчас более половины наших клиентов считают, что Facebook неэффективен ».

В число клиентов Belardi Wong входят бренд экологически чистой обуви Allbirds, производитель постельного белья Parachute, компания по производству мужской одежды Buck Mason и десятки других предприятий, работающих напрямую с потребителями, согласно информации на ее веб-сайте.

Анализ, проведенный исследовательской компанией eMarketer, показал, что пользователи в США, как ожидается, будут тратить меньше времени на просмотр страниц в Facebook в этом году и в ближайшие годы. Ожидается, что время, проведенное на платформе для взрослых старше 18 лет, сократится на 3,3% в 2021 году по сравнению с уровнем 2020 года, сообщает eMarketer. По его прогнозам, с 2021 по 2022 год он упадет еще на 1,8%, а в 2023 году — еще на 0,7%.

«По мере того, как люди вернулись к своей нормальной жизни … ходить в рестораны и тренажерные залы, путешествовать и гулять, у них остается меньше экранного времени. А меньше экранного времени, как факт, означает меньше впечатлений», — сказал Вонг. «А когда показов меньше, но по-прежнему существует огромный маркетинговый спрос, это приводит к росту цены на эти показы. Конкуренция со стороны рекламодателей за одни и те же показы возрастает».

По словам Вонга, цена за тысячу показов рекламы CPM, маркетинговый термин, используемый для обозначения стоимости 1000 рекламных показов, стремительно растет. По ее словам, в летние месяцы Беларди Вонг отслеживала 50% -ное увеличение CPM на Facebook. Компания прогнозирует, что в праздничный сезон цена за тысячу показов может вырасти еще на 50%.

По словам Вонга, все больше розничных брендов тестируют каталоги прямой почтовой рассылки, подкасты и крупномасштабные телевизионные кампании, чтобы разнообразить свой маркетинг. Бренды также пытаются заручиться поддержкой знаменитостей. По ее словам, в этой среде они могут оказаться менее дорогостоящими альтернативами.

Бренд спортивной одежды Vuori рассматривает магазины как маркетинговый канал. Он планирует открыть около 100 в США в течение следующих пяти лет после получения инвестиций в размере 400 миллионов долларов от венчурного фонда SoftBank. Такие бренды, как Allbirds и производитель очков Warby Parker, также планируют увеличить рост своих магазинов.

«При первом запуске [a brand], может быть дешевле привлечь клиента через социальную рекламу или через платный поиск «, — сказал основатель и генеральный директор Vuori Джо Кудла. магазин.»

Рекламируют продукт «готов к отправке»

Но отчасти переход от цифровой рекламы может быть временным. Snap предположил, что это так. Компания социальных сетей сообщила аналитикам во время телефонной конференции в конце октября, что некоторые розничные торговцы отказываются от маркетинга в Snapchat, потому что им нужно временно сократить расходы или потому, что у них недостаточно товаров для продажи.

«Мы слышали от рекламных партнеров из самых разных отраслей и регионов, что они сталкиваются со встречными ветрами в своем бизнесе, связанными с перебоями в глобальных цепочках поставок, а также нехваткой рабочей силы и ростом затрат», — сказал главный коммерческий директор Snap Джереми Горман. «Мы ожидаем, что некоторые из этих клиентов могут решить снизить свои маркетинговые расходы».

Производитель шоколада Hershey и гигант потребительских товаров Kimberly-Clark сократили расходы в третьем квартале и привели в качестве двух примеров проблемы с цепочкой поставок. Компании сталкиваются с более высокими товарными издержками и, в некоторых случаях, не имеют достаточного количества продуктов для удовлетворения спроса.

Другие розничные продавцы настраивают сообщения в своих объявлениях, чтобы отразить их позиции на складе. Бергер сказал, что Mack Weldon добавляла сообщения «готово к отправке» в свои маркетинговые материалы перед праздниками, чтобы привлечь внимание потребителей к тому, что товары легко доступны и есть в наличии.

«У нас есть глобальная цепочка поставок, и мы не застрахованы от проблем», — сказал Бергер. «У нас было много вещей, связанных с переездом в отпуск. Но мы многого ожидали и смогли реализовать запасные планы для различных типов маркетинговых кампаний, основанных на задержках».

По словам Вонга, многие компании попадают в один из двух лагерей. Либо у розничного продавца есть достаточно товаров для продажи, но он может распродаться до Черной пятницы, поэтому он побуждает покупателей покупать раньше. Или розничный торговец ожидает прибытия товаров, поэтому до этого момента бизнес воздерживается от маркетинговых блиц.

«К сожалению, у нас есть несколько клиентов, которым мы не смогли нажать на курок достаточно быстро», — сказал Вонг. «На самом деле для некоторых наших клиентов есть каталоги, которые идут домой, где половина продуктов даже не доступна в каталоге».

Коррекция: В среду акции Poshmark закрылись падением почти на 29%. Более ранняя версия неверно указала день.

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Zeen Social Icons