Netflix рассматривает рекламу, запрет на обмен паролями, спортивные трансляции

Netflix рассматривает рекламу, запрет на обмен паролями, спортивные трансляции

Рид Хастингс, соучредитель и главный исполнительный директор Netflix Inc., во время Глобальной конференции Института Милкена в Беверли-Хиллз, Калифорния, США, в понедельник, 18 октября 2021 г.

Кайл Гриллот | Блумберг | Гетти Изображений

В предисловии к книге Гамильтона Хелмера «7 сил: основы бизнес-стратегии», опубликованной в 2016 году, соучредитель и со-генеральный директор Netflix Рид Хастингс описывает, что происходит, когда лидеры рынка не приспосабливаются к новым конкурентным силам.

«На протяжении всей своей карьеры в бизнесе я часто наблюдал, как влиятельные действующие лица, которых когда-то хвалили за их деловую хватку, не могли приспособиться к новой конкурентной реальности», — пишет Гастингс. «Результатом всегда является ошеломляющее падение от благодати».

Шесть лет спустя Гастингс оказывается в роли действующего президента, который на данный момент пережил ошеломляющее падение благодати. Акции Netflix упали более чем на 70% с начала года. В апреле компания объявила, что ожидает потерять 2 миллиона подписчиков во втором квартале. Инвесторы продают в массовом порядке, так как они сомневаются в размере общего адресного рынка потокового вещания — число, которое, как ранее сообщал Netflix, может достигать 800 миллионов. По последним подсчетам, у Netflix около 222 миллионов подписчиков по всему миру.

Руководители Netflix сейчас размышляют о том, как им не удалось приспособиться к новой конкурентной реальности, которая была замаскирована массовым приростом подписчиков во время пандемии Covid, когда миллиарды людей по всему миру застряли дома. В то время как компания постоянно выпускала большие хиты, такие как «Очень странные дела» и «Игра кальмаров», Netflix переосмысливает многие из философий, которые изменили индустрию более десяти лет назад.

Изменение стратегии, даже незначительное, является удивительным для компании, наиболее известной своими революционными изменениями в двух отраслях — сначала в прокате видео, а затем в кабельном телевидении. Вместо того, чтобы изобретать новые способы перевернуть то, что превратилось в переполненную индустрию потокового видео, Netflix в первую очередь пересматривает почти все свои отличия от устаревших медиакомпаний.

Другими словами, Гастингс решил, что сейчас его лучшая стратегия — не мешать работе.

«Примечательно, что Netflix стремится к росту, переосмысливая многие из своих твердых убеждений», — сказал Джоэл Майер, директор Netflix по маркетингу с 1999 по 2006 год и преподаватель маркетинга в Университете Ричмонда. «Эти решения, несомненно, будут способствовать росту доходов и числа подписчиков в краткосрочной и среднесрочной перспективе. Более важный вопрос заключается в том, как они повлияют на бренд фирмы в долгосрочной перспективе».

Нетфликс отказался от комментариев.

Охватывая рекламу

Гастингс давно заявлял, что неприятие Netflix рекламы связано с дополнительной сложностью бизнеса.

«Реклама кажется легкой, пока вы не начнете ею заниматься, — сказал Гастингс в 2020 году. — Затем вы понимаете, что вам нужно отобрать этот доход из других мест, потому что общий рекламный рынок не растет, и фактически прямо сейчас он сокращается. рукопашный бой, чтобы заставить людей меньше тратить, знаете ли, на ABC и больше на Netflix. 20 лет назад мы вышли на биржу примерно по доллару за акцию, а теперь [more than] 500 долларов. Так что я бы сказал, что наша стратегия, ориентированная на подписку, сработала очень хорошо».

Netflix уже не дороже 500 долларов за акцию. В понедельник он закрылся на уровне 169,69 доллара.

После этого комментария в 2020 году Гастингс наблюдал, как другие потоковые сервисы, в том числе HBO Max от Warner Bros. Discovery, Peacock от NBCUniversal и Paramount+ от Paramount Global, запускают более дешевые сервисы с рекламой без негативной реакции потребителей. Disney планирует представить более дешевый Disney+ с поддержкой рекламы в конце этого года.

Вывеска перед штаб-квартирой Netflix 20 апреля 2022 года в Лос-Гатосе, Калифорния.

Джастин Салливан | Гетти Изображений

В апреле Гастингс объявил, что передумал. Netflix с рекламной поддержкой «имеет большой смысл» для «потребителей, которые хотели бы иметь более низкую цену и терпимы к рекламе», сказал он.

Netflix ранее утверждал, что нашел пробел на рынке, не беспокоясь о рекламе. Нишевые шоу, которые не подойдут рекламодателям, которые хотят масштаба, могут быть ценны для Netflix, если они привлекут достаточное количество подписчиков по сравнению с производственным бюджетом.

Еще неизвестно, будет ли Netflix предлагать весь свой контент в сервисе с поддержкой рекламы или некоторые шоу будут закрыты только для подписчиков без рекламы.

Развивающие шоу

Часть предложения Netflix создателям контента заключалась в том, чтобы заказывать «прямо в сериале», а не делать традиционные пилотные эпизоды шоу и оценивать их на основе твердого продукта. Другие стримеры последовали их примеру, увидев, что Netflix привлекает таланты из списка лучших, пропуская пилотные проекты.

«Если вы типичная студия, вы собираете деньги на пилотную версию, и если она проходит успешно, вы выбираете сериал, может быть, снимаете еще несколько эпизодов и ждете рейтингов», — Барри Эндервик, работавший в Об этом в 2018 году сообщил CNBC отдел маркетинга Netflix с 2001 по 2012 год, который был директором по глобальному маркетингу и привлечению подписчиков.

«В Netflix наши данные принимали решения за нас, поэтому мы просто заказывали два сезона. Создатели шоу спрашивали нас: «Вы хотите увидеть заметки? Разве вы не хотите увидеть пилотную серию?» Мы бы ответили: «Если вы хотите, чтобы мы». Создатели были ошеломлены».

Заказ проектов прямо в сериал давал сценаристам и продюсерам уверенность, а зачастую и больше денег. Обратной стороной, как обнаружила Netflix, является то, что сериалы оказались не очень хорошими. Крайний срок отметил 47 различных примеров заказов Netflix прямо на сериалы в 2020–2021 годах и 20 на 2022 год. Хотя некоторые из них примечательны, такие как «Ведьмак: Происхождение крови» и «Шоу 90-х», большинство из них вызвало небольшой ажиотаж.

По словам людей, знакомых с этим вопросом, Netflix планирует начать заказывать больше пилотных проектов и замедлить процесс разработки сериалов. Есть надежда, что конечный результат приведет к более качественному программированию и меньшему количеству лишнего мусора.

Netflix не планирует снижать общий бюджет на контент. Тем не менее, он намерен перераспределить деньги, чтобы сосредоточиться на качестве после нескольких лет увеличения количества, чтобы заполнить свою библиотеку, говорят люди. В последние годы руководители добавили больше оригинальных программ, чтобы избежать длительной зависимости от лицензионного контента, большая часть которого была отозвана медиа-компаниями, владеющими им, для заполнения своих собственных потоковых сервисов.

Просмотр встречи

Еще одной отличительной чертой Netflix было его давнее решение выпускать полные сезоны сериалов сразу, что позволяет пользователям смотреть эпизоды в своем собственном темпе.

«Нет причин выпускать его еженедельно», — сказал со-генеральный директор Тед Сарандос в 2016 году. «Отход от телевидения для встреч огромен. Так почему вы собираетесь возвращать людей к тому, от чего они отказываются в огромных количествах?»

Со-генеральный директор Netflix Тед Сарандос принимает участие в конференции Allen & Company Sun Valley Conference 8 июля 2021 года в Сан-Вэлли, штат Айдахо.

Кевин Дитч | Гетти Изображений

Тем не менее, в последние годы Netflix экспериментировал с еженедельными выпусками некоторых реалити-шоу вместо массовых выпусков. До сих пор это не распространялось на потоковую передачу по сценарию.

«Мы в корне верим, что хотим дать нашим подписчикам возможность выбора того, как они смотрят», — сказал ранее в этом месяце Питер Фридлендер, руководитель отдела сценариев сериалов Netflix для США и Канады. «И поэтому предоставление им возможности смотреть эти сериалы по сценарию столько, сколько они хотят, когда они смотрят его, по-прежнему имеет основополагающее значение для того, что мы хотим предоставить».

Но люди, знакомые с этим вопросом, сказали, что Netflix продолжит играть с еженедельными выпусками для определенных типов сериалов, таких как реалити-шоу и другие шоу, основанные на конкуренции.

Сопротивление Netflix еженедельному выпуску сценариев может стать следующим шагом.

Живые виды спорта

Netflix всегда отклонял ставки на прямые трансляции спортивных событий, которые являются основным продуктом традиционных медиакомпаний.

«Никогда, никогда, никогда не следовать за конкурентом», — сказал Гастингс в 2018 году. «У нас так много всего, что мы хотим сделать в нашей области, поэтому мы не пытаемся копировать других, будь то линейный кабель, есть много вещей. мы не делаем. Мы не делаем (прямые) новости, мы не делаем (живые) спортивные состязания. Но то, что мы делаем, мы стараемся делать действительно хорошо».

Тем не менее, в прошлом году Гастингс заявил, что Netflix рассмотрит возможность участия в торгах на права на прямые трансляции Формулы-1 в сочетании с успехом своего документального сериала «Drive to Survive», в котором рассказывается о каждом гоночном сезоне.

Макс Ферстаппен из Нидерландов за рулем (1) Oracle Red Bull Racing RB18 на стартовой решетке перед Гран-при F1 Эмилии-Романьи на автодроме Энцо и Дино Феррари 24 апреля 2022 года в Имоле, Италия.

Дэн Иститене — Формула 1 | Формула 1 | Гетти Изображений

«Несколько лет назад права на Формулу-1 были проданы, — сказал Гастингс немецкому журналу Der Spiegel в сентябре. «В то время нас не было среди участников торгов, сегодня мы бы подумали об этом».

В этом месяце Business Insider сообщил, что Netflix уже несколько месяцев ведет переговоры с Формулой-1 о правах на трансляцию в США.

Добавление спортивных трансляций может дать Netflix новую аудиторию, но это противоречит недавнему нежеланию Netflix тратить большие деньги на лицензионные программы.

Ограничение обмена паролями

В течение многих лет Netflix отбрасывал совместное использование паролей как причудливую побочную проблему, которая просто демонстрировала популярность их продукта. В 2017 году корпоративный аккаунт Netflix написал в Твиттере: «Любовь делится паролем».

Но по мере того, как рост Netflix замедляется, руководители рассматривают запреты на обмен паролями как новый двигатель, способный стимулировать рост доходов. «Мы работаем над тем, как монетизировать обмен. Мы думали об этом в течение нескольких лет», — сказал Хастингс во время апрельского телефонного разговора о прибылях и убытках компании. «Но когда мы быстро росли, это не было главным приоритетом для работы. И теперь мы очень усердно работаем над этим».

В течение следующего года Netflix планирует взимать дополнительную плату со счетов, которые явно используются совместно с пользователями за пределами дома.

«Мы не пытаемся закрыть этот обмен, но мы собираемся попросить вас заплатить немного больше, чтобы иметь возможность поделиться с ней и чтобы она получила выгоду и ценность услуги, но мы также получаем доход, связанный с этим просмотром», — сказал главный операционный директор Грег Питерс во время того же разговора, добавив, что это «позволит нам получать доход для всех, кто смотрит и кто получает пользу от развлечений, которые мы предлагаем».

Ранее CNBC сообщал о том, как, скорее всего, будут работать меры по борьбе с разглашением паролей.

Больше не чистое потоковое воспроизведение

Netflix прославился своей культурной презентацией 2009 года, в которой были изложены ценности компании. Один из основных принципов компании говорит об инновациях. «Вы поддерживаете нашу гибкость, минимизируя сложность и находя время для упрощения».

Netflix извлекал выгоду из того, что в течение многих лет был исключительно стриминговой компанией. В то время как другие медиа-компании, такие как Disney, отстают из-за скидки конгломерата и медленного роста или упадка устаревших активов, инвесторам понравился единственный трюк Netflix: рост потоковой передачи.

Но это тоже постепенно меняется. В прошлом году Netflix объявил, что занимается видеоиграми. В настоящее время у Netflix есть 22 видеоигры на своей платформе, и к концу года их должно быть 50.

Добавление новой вертикали к потоковому видео может помочь Netflix дать инвесторам новую причину делать ставки на будущий рост компании. Но это также потенциально противоречит давнему принципу Гастингса: сосредоточение внимания на фильмах и телешоу — это то, что отличает Netflix.

«Что нам нужно сделать, так это стать особой пьесой, — сказал Гастингс CNBC в 2017 году. — Мы сосредотачиваемся на том, как нам быть на самом деле, воплощением развлечений и радости, фильмов и телешоу».

По словам трейдеров, Netflix, вероятно, лучше всего позиционируется среди стримеров в условиях рецессии.

— Сара Уиттен из CNBC внесла свой вклад в эту историю.

Раскрытие информации: NBCUniversal является материнской компанией NBC и CNBC.

Ваш адрес email не будет опубликован.