Руководители СМИ говорят, что они могут пережить рецессию

Руководители СМИ говорят, что они могут пережить рецессию

Делегаты стоят в очереди на Международном фестивале творчества «Каннские львы», Канны, Франция, июнь 2019 г.

Каннские львы

В то время как руководители СМИ встречаются на этой неделе с лидерами рекламы за бокалом розы на ежегодном Международном фестивале творчества «Каннские львы», они не могут не говорить о несоответствии между тусовками со знаменитостями на яхтах и ​​ползучим ощущением, что рецессия приближается. угол.

«Здесь похоже на вечеринку», — сказал генеральный директор NBCUniversal Джефф Шелл корреспонденту CNBC Джулии Бурстин из Канн в среду. «Я не знаю, связано ли это с тем, что большинство из вас впервые за долгое время уехали из дома, или потому, что мы находимся на юге Франции в июне, но нет, это не похоже на падение рынка».

Но Shell признала, что есть тревожные сигналы, хотя и сложные. «Рынок разброса немного ослаб», — сказал он, имея в виду стоимость телевизионной рекламы в реальном времени, а не предустановленный «авансовый» рынок. «Это очень сложно, потому что происходит так много всего».

Макроэкономические спады исторически приводили к всплеску увольнений во всей медиаиндустрии. Учитывая, что шансы на рецессию растут, а руководители готовятся к сокращению доходов от рекламы во второй половине года, медиакомпании не увольняют людей и не увольняют сотрудников — по крайней мере, пока. Вместо этого лидеры отрасли считают, что их компании наконец-то стали достаточно экономичными и сбалансированными, чтобы пережить спад в рекламе, не жертвуя прибылью и не заключая контракты со своим бизнесом.

«Нашей целью было создать действительно устойчивую, адаптируемую цифровую медиа-компанию, — заявил ранее в этом месяце исполнительный директор BuzzFeed Джона Перетти. «Мы процветаем в условиях волатильности. Мы создали гибкую диверсифицированную бизнес-модель».

Джона Перетти, основатель и генеральный директор Buzzfeed; соучредитель Huffington Post

Предоставлено Эбру Йилдиз/NPR

«Несмотря на то, что экономический спад может повлиять на рынок медийной рекламы, мы находимся на пути к достижению целей роста нашего бизнеса после знаменательного года прибыльности», — сказал Роджер Линч, генеральный директор Conde Nast. Компания, которая издает The New Yorker и Vogue, в прошлом году получила прибыль после многих лет убытков.

Одна из причин, по которой небольшие цифровые медиа-компании чувствуют себя готовыми к рецессии, заключается в том, что за последние несколько лет они уже уволили сотни сотрудников из-за приобретений и желания сократить расходы. BuzzFeed объявил о новых увольнениях всего несколько месяцев назад.

Тем не менее, многие цифровые медиа-компании зарабатывают большую часть своих денег на рекламе, включая Conde Nast и BuzzFeed. И не все настроены оптимистично в отношении того, что медиа-компании находятся в безопасности. С момента выхода на биржу акции BuzzFeed упали более чем на 80%. BuzzFeed получил 48,7 млн ​​долларов дохода от рекламы в первом квартале, что составляет около 53% от общего объема продаж.

Если компании хотят сэкономить деньги на маркетинге, они мало что могут сделать, чтобы избежать этого, сказал в интервью Грейдон Картер, основатель платной медиа-компании Air Mail и бывший давний редактор Conde Nast’s Vanity Fair.

«Если вы занимаетесь программной рекламой, каковым занимается большинство цифровых медиа-компаний, вы пострадаете в какой-то момент, когда экономика перевернется. Это просто не в ваших руках», — сказал Картер. «Я думаю [a downturn] будет жестоким и, возможно, долгим».

Увольнения СМИ во время рецессии

Последние три рецессии – 2020 год Откат из-за Covid-19, финансовый кризис 2007–2009 годов и крах пузыря доткомов в 2001 году — все это привело к резкому сокращению рабочих мест среди медиа-компаний, многим из которых исторически не хватало балансов, чтобы не обращать внимания на временные спады в рекламе. Согласно данным Challenger, Gray & Christmas, в то время как медиа-индустрия сократилась за последние два десятилетия, 2001, 2008 и 2020 годы были тремя самыми большими годами сокращения рабочих мест.

Вполне естественно, что руководители с оптимизмом смотрят на перспективы своей компании. Но их чувство «на этот раз все будет по-другому» не лишено оснований, сказал Алекс Майкл, соруководитель Liontree Growth, которая специализируется на работе с развивающимися медиа-компаниями. Это особенно актуально для небольших цифровых медиа-компаний, включая владельцев газет и журналов, которые диверсифицировали подписку, электронную коммерцию, мероприятия и другие продукты, чтобы отучить себя от доходов от рекламы.

«В прошлом эти компании не имели правильных моделей и не были полностью зрелыми, — сказал Майкл. «Теперь они прошли через волны консолидации. Произошла оптимизация и оптимизация. Многие из оставшихся компаний теперь имеют эндемическую аудиторию, которая будет открывать свои кошельки множеством разных способов».

Насколько плохо это может быть?

Среди участников отрасли существуют смешанные чувства по поводу того, насколько большой откат медиа-компании могут увидеть в доходах от рекламы.

Глава отдела глобальных бизнес-решений TikTok Блейк Чандли сказал, что слышал, что на данный момент расходы на рекламу сократились примерно на 2-6%, хотя он отмечает, что TikTok этого не видел.

«Я разговаривал с некоторыми другими людьми, и я думаю, что некоторые люди тоже это чувствуют», — сказал Чандли в интервью. «Мы не видим встречных ветров, которые видят другие».

Читать далее: Исполнительный директор TikTok: мы развлекательная платформа, а не социальная сеть

Тем не менее, другие проявляют осторожность. Snap, владелец Snapchat, заявил в прошлом месяце, что «макроэкономическая среда ухудшилась дальше и быстрее, чем ожидалось», в результате чего его акции упали на 40% за день. Meta и Twitter ввели частичную заморозку найма. Цифровые медиакомпании Инсайдер и Vice Media, как сообщается, замедляют набор сотрудников.

Один из руководителей цифровых медиа сказал CNBC, что хотя небольшое замедление, возможно, уже произошло, о сокращении доходов от рекламы на 20% к концу года не может быть и речи.

Правильная модель

По словам Майкла из Liontree Growth, ключом к преодолению рецессии является наличие продукта, который находит отклик у конкретной аудитории. Цифровые медиа-компании и журналы, у которых была слишком широкая апертура, не могли конкурировать во время экономического затишья, потому что у брендов не было активных пользователей.

«Рекламодатели спрашивали, что вы отстаиваете?» сказал Майкл. «Против чего они продают?»

По словам Джастина Смита, бывшего генерального директора Bloomberg Media, также произошло «расслабление» среди покупателей рекламы, желающих вывести деньги из Facebook и Google по моральным соображениям.

Смит находится в процессе создания Semafor, новый медиа-стартап для глобальных новостей. В то время как Google и Facebook доминируют в цифровом рекламном пространстве уже более десяти лет, среди некоторых рекламодателей растет движение, которое диверсифицирует расходы на рекламу от технологических гигантов, чтобы поддержать новостную индустрию перед лицом нарушений конфиденциальности и дезинформации со стороны крупных технологий.

«Раньше рекламные маркетологи избегали средств массовой информации, особенно с цифровым таргетингом, из-за безопасности бренда. Новости были тесно связаны с негативом, войной и голодом», — сказал Смит. «Теперь вы видите противоположное этому — храбрость бренда. Единственное настоящее противоядие от дезинформации — человеческое вмешательство. Это многосотмиллиардный фонд. Даже небольшое ослабление этой группы — это большие, большие деньги».

Смит не заинтересован в том, чтобы запустить Semafor в потенциальную рецессию. Он сказал, что, хотя Semafor стремится привлечь выпускников колледжей по всему миру, более широкую аудиторию, чем нишевые сайты со страстной аудиторией, даже публикации общего интереса сейчас находятся в лучшем положении, чем 10 или 15 лет назад. Он благодарит за широкое распространение подписки.

«Если вы посмотрите, в частности, на последние пять лет, будь то пандемия, увлечение Трампом или подъем Spotify и Netflix, подписка претерпела кардинальные изменения», — сказал Смит. «Есть пример за примером принятия потребителями разных категорий моделей подписки на новости».

Три года назад Смит внедрил платный доступ для потребителей на веб-сайте Bloomberg News. Сегодня за доступ платят более 400 000 человек. Semafor, который будет запущен этой осенью, будет запущен как бесплатный сервис с рекламной поддержкой и останется таким в течение «шести, 12, может быть, 18 месяцев» до установки платного доступа. По словам Смита, некоторые статьи всегда останутся бесплатными, как и многие другие цифровые новостные службы.

Смит также сказал, что индустрия трансформировалась таким образом, чтобы лучше связывать аудиторию с журналистами даже во время простоев. Смит продвигает эту усиленную связь, напрямую нанимая агентов по поиску талантов, которым будет поручено объединять журналистов для освещения продуктов и событий, не входящих в основной бизнес Semafor, чтобы расширить их охват.

«Медиаиндустрия находится в лучшей форме, чем десять лет назад, — сказал Смит. «Стратегии стали более разумными. Внедрение цифровых технологий стало более повсеместным. Модели стали более четкими. Потоки доходов стали более разнообразными. Руководители стали более опытными. понижательного давления сильнее, чем в прошлом».

Раскрытие информации: NBCUniversal является материнской компанией CNBC.

Рекламный директор TikTok Блейк Чендли говорит из Канн

Ваш адрес email не будет опубликован.